Asiakaslehtikentän vääristymä

S-ryhmältä tuli tällä viikolla tarjouspyyntö yhden suomalaisen asiakaslehtikentän ikonin, Yhteishyvän, tekemisestä. Mukavaa sinänsä, että tarjouspyyntö tuli myös meille Zeeland Societyyn.

Tarjouspyyntö nosti taas pintaan seikan, joka minua jurppii asiakaslehdistä puhuttaessa. Keskustelua dominoivat aina kuluttajapuolen isot massalehdet, kuten Pirkka, Yhteishyvä, OP-lehti ja Terveydeksi!-lehti. Tekijöille nämä isot lehdet ovat mukavia, koska ne ovat kaikille tuttuja. Kustantajia ne taas kiinnostavat, koska niiden paperiostot ja postimaksut tuovat mukavasti lisää neuvotteluvoimaa paperifirmojen, painotalojen ja Itellan kanssa käytäviin neuvotteluihin.

Suomessa on kuitenkin näiden muutaman ison lisäksi varovaisenkin arvion mukaan noin 4000 eri alojen täsmäjulkaisua. Kohderyhmälleen ne ovat parhaimmillaan kultakimpaleita, kohderyhmään kuulumattomille täysin tuntemattomia ja sisällöltään täyttä hepreaa. Ja niin kuuluukin olla.

Asiakaslehtialalla “isot kalat” ovat marginaalibisnestä, jotka vääristävät yleistä kuvaa alasta. Bisneksen kovin ydinhän löytyy erikoislehdistä. Niitä on paljon, ja niissä satsataan tavoitteellisuuteen, sisältöön ja ulkoasuun. Juuri näistä seikoistahan se asiakaslehtitalon myynti ja tulos syntyy.